経営者は自社のことを知り尽くしているあまり、新規顧客が数分で気づくことに気づけなくなっています。有効な監査とは、まさにこの顧客の道のりをたどることです。企業を検索し、何を見せているかを確認し、競合と比較し、実際の見込み客として問い合わせを試みます。
最初に取り除くべきバイアスは、経営者自身のものである。経営者は自社の製品、既存顧客、実績、ノウハウ、そして自社の営業担当者がなぜ案件を獲得できているのかを知っている。サイトのこのページが古いこと、あのカタログを更新すべきであること、写真が以前の工場のものであることも分かっている。
一方、見込み客はそのいずれも知らない。彼らは質問、ニーズ、あるいは部分的な仕様書を抱えてやって来る。Googleを開き、自分の課題に対応する言葉をいくつか入力し、表示された企業を見る。各社のサイト、写真、口コミ、実績、見た目上のプロフェッショナリズムの水準を素早く比較する。理由を説明されることもなく、30秒でその企業を見限ることもある。
したがって監査すべきなのは、まさにこの道のりである。「私たちのサイトは私たちにとって満足のいくものか」ではなく、「誰かに話を聞く前の段階で、見込み客は私たちのことをどう理解するか」を問うのである。
監査は、潜在顧客が実際に行うであろう検索から始まる。自社名で検索して表示されるかどうかを確認するだけでは不十分であり、製品、用途、業種、対象地域に関連する一般的な検索語もテストする必要がある。
次に、Googleビジネスプロフィールを真の営業ショーウィンドウとして検証する。カテゴリー、住所、電話番号、営業時間、説明文、写真、掲載されている製品・サービス、情報の更新状況などである。口コミは評価だけでなく内容も分析する。反応の速さ、製造品質、納期遵守能力に言及する好意的な口コミは、特に貴重な営業上の証拠となる。ただし、それを他の場所で活用できているかどうかが問われる。
同様の作業を、業界別のディレクトリ、マーケットプレイス、業界特有のプラットフォームに対しても行う。古い情報、間違った電話番号、異なる住所、異なる形で表示される社名などは、些細なことに思えるかもしれない。しかし複数の媒体で積み重なると、管理が行き届いていないという印象を与えてしまう。
産業系のサイトは、企業案内のパンフレットとしてではなく、営業ツールとして分析されるべきである。最初の問いは厳しいが本質的である。5秒以内に、その企業が何をしているのか、誰に向けたものか、どのような付加価値があるのかが理解できるか。訪問者が活動内容を理解するために3段落読まなければならないなら、その時点でメッセージはすでに弱すぎる。
次に来るのは技術面・営業面のチェックである。サイトの読み込みは速いか。モバイルで実際に使いやすいか。重要なページは探さずにアクセスできるか。製品は十分な精度で提示されているか。写真は本当にノウハウを示しているか。実績は証拠となっているか。認証、実績、生産能力、数値、設備は信頼性を裏付けているか。
各ページにも役割がなければならない。製品ページは理解と問い合わせを助けるものでなければならない。実績ページは安心感を与えるものでなければならない。専門分野ページは能力を証明するものでなければならない。問い合わせページは行動への移行を容易にするものでなければならない。したがって行動喚起（CTA）も確認し、フォームについても同様である。目に見えるか、十分にシンプルか、依頼内容に適しているか、実際に機能しているか。技術的には機能していても、送信前に15項目もの入力を求めるフォームは、本来獲得できたはずの見込み客の一部を失う可能性がある。
最後に、電話番号、住所、メールアドレス、営業時間、法的情報など、すべての連絡先情報を各媒体間で比較する。ページによって3つの異なる電話番号や2つの住所が表示されている企業は、不必要に疑念を生む。
企業のコミュニケーションはウェブサイトのドメインだけにとどまらない。LinkedInは、企業の背後にいる人物を理解しようとするプロのバイヤーの目線で見るべきである。Facebookは異なる役割を果たすことがあり、特に企業の日常、実績、地域での活動を示すのに適している。YouTubeは、稼働中の機械、製造工程、組立、試験、デモンストレーション、体験談など、産業ノウハウを示す優れた手段となり得る。
PDFカタログもまた、それ自体が独立した営業資料である。型番、価格が表示されている場合はその価格、連絡先、日付、リンク、写真、そしてサイトとのビジュアルの一貫性を確認する。サイトからダウンロードしたPDFに古いロゴが残っていれば、ブランド刷新の取り組みの一部が台無しになりかねない。
二次的と見なされがちな要素も観察対象となる。写真の質、見込み客に送付する資料、見積書の体裁、メール署名、技術資料、そして営業担当者による企業紹介の仕方。問いは常に同じである。各接点で生まれる信頼のレベルは、企業の実際の品質レベルと一致しているか。
画面上からは真剣に監査できない部分もある。それが営業上の体験である。そこで、見込み客がするように実際に問い合わせを行う。状況に応じて、電話、資料請求、見積依頼などである。電話が取られるまでの時間、企業がどのように名乗るか、依頼内容を理解する能力、回答の質、そして何より返答までの時間を観察する。
企業がGoogle広告に多額の投資をし、サイトを刷新し、見事なカタログを制作しても、誰も見込み客に妥当な期間内に折り返さないために案件を失うことがある。ここでの返答速度は単なる組織上の問題ではなく、営業上のデータである。見込み客が比較検討できるサプライヤーが多いほど、対応の速さが競争優位性となる。
問い合わせを生むが、その後の行方を誰も測定していないキャンペーンは、営業戦略ではなく、単なる認知獲得のための出費である。
覆面調査により、問い合わせ後に何が起きるかも確認できる。受付確認、ニーズのヒアリング、フォローアップ、適切な担当者への引き継ぎ、見積までの所要時間などである。
監査が真に興味深いものになるのは、比較を行ったときである。直接の競合には同じテストを行う。Google上での可視性、店舗情報、口コミ、サイト、製品の見せ方、証拠、SNS、ダウンロード資料、CTA、問い合わせのしやすさなどである。あわせて見た目上のポジショニングも観察する。よりプレミアムか、より専門的か、より技術的か、よりアクセスしやすいか。彼らのメッセージは価格、スピード、フランス製造、カスタマイズ性、生産能力、サービスのいずれを前面に出しているか。
顧客の口コミは特に示唆に富む。市場が自然に評価しているものと、繰り返し現れる不満点を知ることができる。顧客が一貫して対応の速さ、アドバイス、納期遵守について語っているなら、それらは潜在的なコミュニケーションの軸となり得る。逆に、企業が掲げている約束が顧客の反応にまったく現れないなら、それが本当に差別化要因になっているのか自問する必要がある。
比較によって最終的に、コミュニケーションの問題と真のポジショニングの問題を区別できるようになる。時として、企業は競合よりも優れているにもかかわらず、それをうまく示せていないだけの場合がある。その場合は、即座に活かせる機会となる。
有料広告は、良い仕組みも悪い仕組みも同様に増幅しうるため、別枠で監査する価値がある。Google広告やSNS広告は、電話、フォーム、見積依頼、資料ダウンロード、面談予約など、測定可能な目標に結び付けなければならない。したがって、クリック後に何が起きるかを確認する必要がある。
広告は適切なページに誘導しているか。ページのメッセージは広告の内容と一致しているか。見込み客はすぐに行動できるか。コンバージョンは正しく計測されているか。問い合わせは営業ツールで識別されているか。キャンペーンは、実際のコンバージョンではなく単なるクリックやインプレッション数だけで最適化されていないか。獲得した問い合わせ数を把握しないままトラフィックを購入するキャンペーンでは、投資対効果を計算できない。そして、フォローアップの仕組みがないままに問い合わせを生むキャンペーンは、投資の一部を無駄にしてしまう。
ほぼすべての本格的な監査で、同じような状況が見つかる。見せ方よりもはるかに優れた営業コンテンツ、優れているのに証拠として活用されていない顧客の口コミ、始めたものの放置されているコーナー、企業の実際のレベルを示せていない写真、ある媒体では非常にプロフェッショナルなのに別の媒体ではまるで管理が行き届いていないコミュニケーション。また、コンバージョンを確保する前に集客に投資している企業も頻繁に見られる。提案が分かりにくいサイト、正しく機能しないフォーム、返答が遅すぎる営業体制に、見込み客を誘導するために費用を払っているのである。
とはいえ、目的は非難のリストを作ることではない。企業がこれまでに築いてきたものを出発点とし、それぞれの指摘事項が機会となる。より活用すべき証拠、コンバージョンさせるべきページ、統一すべき情報、測定すべきキャンペーン、短縮すべき対応時間、といった具合にである。
監査を実行可能なものにするため、各アクションは3つの基準で評価される。潜在的な営業インパクト、実行に必要な労力、そして緊急性である。複数の媒体にまたがる電話番号の誤りは、全面的なデザイン刷新よりも優先されることがある。すでにトラフィックのある製品ページは、新規ページを10個作る前に最適化されるべきである。測定不可能な広告キャンペーンは、予算を増やす前に修正されなければならない。
したがって、最終的な成果物は引き出しにしまわれる報告書ではない。優先順位を付けた数値ベースの行動計画であり、後回しにできることとできないことを区別するものである。どこに、どの順序で投資し、どのような成果が期待できるかを示す。
優れたコミュニケーション監査は、企業をより見栄えよくすることを目指すものではない。見込み客が発見する内容を、ようやく企業の実際の品質と一致させることを目指すものである。
これこそ、Atareが企業の営業体制・コミュニケーション体制の監査と改善を支援する際に実践しているアプローチである。監査&診断サービスはこちら →
産業メーカーは販売代理店を積み上げるだけでは成長を築けません。代理店が守りたいと思うようなブランドを築く必要があります。直接の競合他社にも供給している場合、独立した製品ブランドは真の営業開発ツールとなります。
経営者は自社のことを知り尽くしているあまり、新規顧客が数分で気づくことに気づけなくなっています。有効な監査とは、まさにこの顧客の道のりをたどることです。企業を検索し、何を見せているかを確認し、競合と比較し、実際の見込み客として問い合わせを試みます。
東南アジアでの工場進出は、土地や建設見積もりから始まるものではありません。製品、フロー、製造方法から始まります。外注するか、組立てるか、自社生産するか。正しい選択は壁を設計する前になされるべきであり、最初の判断ミスは稼働開始後、長く尾を引きます。
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