Ein Unternehmer kennt sein Unternehmen so gut, dass er nicht mehr sieht, was ein neuer Kunde in wenigen Minuten entdeckt. Ein nützliches Audit durchläuft genau diesen Weg: das Unternehmen suchen, betrachten, was es zeigt, die Wettbewerber vergleichen und versuchen, es wie ein echter Interessent zu kontaktieren.
Der erste zu beseitigende Verzerrungsfaktor ist der Unternehmer selbst. Er kennt seine Produkte, seine langjährigen Kunden, seine Referenzen, sein Know-how und die Gründe, warum sein Vertrieb Aufträge gewinnt. Er weiß, dass diese Seite der Website veraltet ist, dass jener Katalog aktualisiert werden müsste und dass die Fotos aus einer früheren Werkstatt stammen.
Der Interessent hingegen weiß von alledem nichts. Er kommt mit einer Frage, einem Bedarf oder einem unvollständigen Lastenheft. Er öffnet Google, tippt ein paar Begriffe zu seinem Problem ein und schaut sich die erscheinenden Unternehmen an. Er vergleicht schnell deren Websites, Fotos, Bewertungen, Referenzen und den scheinbaren Professionalitätsgrad. Er kann ein Unternehmen innerhalb von dreißig Sekunden verlassen, ohne je zu erklären, warum.
Genau diesen Weg gilt es zu auditieren. Nicht die Frage „Gefällt uns unsere Website?“, sondern „Was versteht ein Interessent von uns, noch bevor er mit jemandem gesprochen hat?“.
Das Audit beginnt mit den Recherchen, die ein potenzieller Kunde tatsächlich durchführen würde. Es geht nicht nur darum zu prüfen, ob das Unternehmen unter seinem eigenen Namen erscheint: Man muss auch die generischen Suchanfragen zu Produkten, Anwendungen, Berufsfeldern und angepeilten geografischen Zielgebieten testen.
Das Google-Unternehmensprofil wird anschließend wie ein echtes Verkaufsschaufenster geprüft: Kategorie, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Beschreibung, Fotos, dargestellte Produkte oder Dienstleistungen und Aktualität des Eintrags. Bewertungen werden ebenso hinsichtlich ihres Inhalts wie ihrer Note analysiert. Eine positive Bewertung, die die Reaktionsschnelligkeit, die Fertigungsqualität oder die Termintreue erwähnt, ist ein besonders wertvoller kommerzieller Nachweis – sofern das Unternehmen weiß, ihn auch anderswo zu nutzen.
Dieselbe Prüfung wird für Branchenverzeichnisse, Marktplätze und fachspezifische Plattformen durchgeführt. Eine veraltete Angabe, eine falsche Telefonnummer, eine abweichende Adresse oder eine anders dargestellte Firmenbezeichnung mögen belanglos erscheinen. Häufen sich solche Unstimmigkeiten über mehrere Kanäle, entsteht dennoch der Eindruck mangelnder Professionalität.
Eine Industriewebsite muss als Verkaufswerkzeug analysiert werden, nicht als Imagebroschüre. Die erste Frage ist unbequem, aber wesentlich: Versteht man in fünf Sekunden, was das Unternehmen tut, für wen und mit welchem Mehrwert? Muss der Besucher drei Absätze lesen, um die Tätigkeit zu verstehen, ist die Botschaft bereits zu schwach.
Es folgen die technischen und kommerziellen Prüfungen. Lädt die Website schnell? Ist sie mobil wirklich nutzbar? Sind die wichtigen Seiten ohne langes Suchen erreichbar? Werden die Produkte hinreichend präzise dargestellt? Zeigen die Fotos tatsächlich das Know-how? Liefern die Referenzen Nachweise? Stärken Zertifizierungen, Referenzen, industrielle Kapazitäten, Kennzahlen oder Ausrüstungen die Glaubwürdigkeit?
Jede Seite muss zudem eine Funktion erfüllen. Eine Produktseite muss zum Verstehen und Anfragen anregen. Eine Referenzseite muss Vertrauen schaffen. Eine Kompetenzseite muss eine Fähigkeit belegen. Eine Kontaktseite muss den Handlungsschritt erleichtern. Deshalb werden Call-to-Actions ebenso geprüft wie Formulare: Sind sie sichtbar, ausreichend einfach, dem jeweiligen Anfragetyp angepasst und wirklich funktionsfähig? Ein Formular, das technisch funktioniert, aber fünfzehn Angaben verlangt, bevor es abgeschickt werden kann, kann einen Teil der Interessenten verlieren, die es eigentlich überzeugen sollte.
Schließlich werden alle Kontaktangaben verglichen: Telefon, Adresse, E-Mail, Öffnungszeiten, Impressum und Informationen auf den verschiedenen Kanälen. Ein Unternehmen, das drei verschiedene Telefonnummern oder zwei Adressen je nach Seite anzeigt, erzeugt unnötig Misstrauen.
Die Kommunikation eines Unternehmens endet nicht an der Grenze der eigenen Domain. LinkedIn muss so betrachtet werden, wie es ein professioneller Einkäufer täte, der verstehen will, wer hinter dem Unternehmen steht. Facebook kann eine andere Rolle spielen, insbesondere um das Leben des Unternehmens, Referenzen oder lokale Aktivitäten zu zeigen. YouTube kann zu einer hervorragenden Demonstration des industriellen Know-hows werden: Maschine in Betrieb, Fertigungsprozess, Montage, Tests, Vorführung oder Erfahrungsbericht.
Auch PDF-Kataloge sind eigenständige kommerzielle Objekte. Man prüft Referenzen, gegebenenfalls angezeigte Preise, Kontaktangaben, Daten, Links, Fotos und die grafische Übereinstimmung mit der Website. Ein veraltetes Logo in einem von der Website heruntergeladenen PDF kann einen Teil der Arbeit an der Markenmodernisierung zunichtemachen.
Selbst vermeintlich nebensächliche Elemente werden betrachtet: Fotoqualität, an Interessenten versandte Unterlagen, Angebotsgestaltung, E-Mail-Signatur, technische Dokumente und die Art, wie der Vertrieb das Unternehmen präsentiert. Die Frage bleibt stets dieselbe: Entspricht das durch jeden Kontaktpunkt erzeugte Vertrauensniveau dem tatsächlichen Qualitätsniveau des Unternehmens?
Es gibt zudem einen Bereich, der sich nicht seriös vom Bildschirm aus auditieren lässt: das Verkaufserlebnis. Deshalb wird ein Kontakt hergestellt, wie es ein Interessent tun würde – je nach Kontext ein Telefonanruf, eine Informationsanfrage oder eine Angebotsanfrage. Man beobachtet die Zeit bis zum Abheben, die Art der Vorstellung des Unternehmens, die Fähigkeit, die Anfrage zu verstehen, die Qualität der Antwort und vor allem die Zeit bis zur Rückmeldung.
Ein Unternehmen kann mehrere tausend Euro in Google Ads investieren, seine Website neu gestalten und wunderschöne Kataloge produzieren – und die Anfrage am Ende doch verlieren, weil niemand den Interessenten innerhalb einer angemessenen Frist zurückruft. Die Reaktionszeit ist hier eine kommerzielle Kennzahl, nicht nur eine Organisationsfrage. Je mehr potenzielle Lieferanten der Interessent hat, desto mehr wird die Bearbeitungsgeschwindigkeit zu einem Wettbewerbsvorteil.
Eine Kampagne, die Anfragen generiert, deren weiterer Verlauf aber niemand nachverfolgt, ist keine Vertriebsstrategie: Sie ist eine Sichtbarkeitsausgabe.
Der Testkäufer erlaubt auch zu prüfen, was nach der Anfrage geschieht: Eingangsbestätigung, Bedarfsqualifizierung, Nachfassen, Weiterleitung an den richtigen Ansprechpartner und Angebotsfrist.
Das Audit wird wirklich aufschlussreich, wenn es vergleichend durchgeführt wird. Die direkten Wettbewerber werden denselben Tests unterzogen: Google-Sichtbarkeit, Unternehmenseintrag, Bewertungen, Website, Produktdarstellung, Nachweise, soziale Netzwerke, herunterladbare Dokumente, Call-to-Actions und Kontaktfreundlichkeit. Man betrachtet zudem ihre erkennbare Positionierung: Wirken sie hochwertiger, spezialisierter, technischer, zugänglicher? Stellt ihre Botschaft den Preis, die Schnelligkeit, die heimische Fertigung, die Individualisierung, die industrielle Kapazität oder den Service in den Vordergrund?
Kundenbewertungen sind besonders aufschlussreich. Sie zeigen, was der Markt spontan schätzt, und vor allem die wiederkehrenden Kritikpunkte. Sprechen Kunden systematisch von Reaktionsschnelligkeit, Beratung oder Termintreue, werden diese Themen zu potenziellen Kommunikationsschwerpunkten. Taucht umgekehrt ein vom Unternehmen beworbenes Versprechen in den Kundenrückmeldungen nie auf, muss man sich fragen, ob es tatsächlich einen Unterscheidungsvorteil darstellt.
Der Vergleich erlaubt schließlich, ein Kommunikationsproblem von einem echten Positionierungsproblem zu unterscheiden. Manchmal ist das Unternehmen besser als seine Wettbewerber, zeigt dies aber schlechter. Das ist dann eine unmittelbare Chance.
Bezahlte Werbung verdient ein eigenes Audit, da sie sowohl eine gute als auch eine schlechte Mechanik verstärken kann. Eine Google- oder Social-Media-Kampagne muss mit einem messbaren Ziel verknüpft sein: Anruf, Formular, Angebotsanfrage, Download, Terminvereinbarung. Man muss also prüfen, was nach dem Klick geschieht.
Führt die Werbung auf die richtige Seite? Entspricht die Botschaft der Seite der der Anzeige? Kann der Interessent sofort handeln? Wird die Konversion korrekt erfasst? Werden die Anfragen im Vertriebstool erkannt? Werden die Kampagnen auf echte Konversionen oder nur auf Klicks und Impressionen optimiert? Eine Kampagne, die Traffic einkauft, ohne zu wissen, wie viele qualifizierte Anfragen sie erzeugt, erlaubt keine Berechnung ihres Ertrags. Und eine Kampagne, die Anfragen ohne Nachfasssystem generiert, lässt einen Teil ihrer Investition ungenutzt.
In nahezu jedem seriösen Audit finden sich dieselben Situationen: ein kommerzieller Inhalt, der deutlich besser ist als seine Verpackung, exzellente Kundenbewertungen, die nie als Nachweise genutzt werden, begonnene und dann aufgegebene Rubriken, Fotos, die nicht das tatsächliche Niveau des Unternehmens zeigen, oder eine auf einem Kanal sehr professionelle und auf einem anderen deutlich weniger beherrschte Kommunikation. Häufig finden sich auch Unternehmen, die in die Neukundengewinnung investieren, bevor sie die Konversion abgesichert haben: Sie bezahlen dafür, Interessenten auf eine Website zu bringen, die das Angebot schlecht erklärt, auf ein nicht richtig funktionierendes Formular oder eine Vertriebsorganisation, die zu spät antwortet.
Ziel ist jedoch nicht, eine Liste von Vorwürfen zu erstellen. Man geht von dem aus, was das Unternehmen aufgebaut hat, und jede Feststellung wird zu einer Chance: ein besser zu nutzender Nachweis, eine zu konvertierende Seite, eine zu vereinheitlichende Information, eine zu messende Kampagne, eine zu verkürzende Frist.
Um das Audit umsetzbar zu machen, wird jede Maßnahme nach drei Kriterien bewertet: ihr kommerzielles Wirkungspotenzial, der für ihre Umsetzung nötige Aufwand und ihre Dringlichkeit. Ein auf mehreren Kanälen falscher Telefonnummerneintrag kann so Vorrang vor einer kompletten grafischen Neugestaltung erhalten. Eine Produktseite, die bereits Traffic erhält, kann optimiert werden, bevor zehn neue Seiten erstellt werden. Eine nicht messbare Werbekampagne muss korrigiert werden, bevor ihr Budget erhöht wird.
Das Endergebnis ist somit kein Bericht, der in einer Schublade landet. Es ist ein bezifferter und priorisierter Aktionsplan, der unterscheidet, was warten kann und was nicht. Er zeigt, wo, in welcher Reihenfolge und mit welchem erwarteten Gewinn investiert werden sollte.
Ein gutes Kommunikationsaudit will ein Unternehmen nicht hübscher machen. Es will erreichen, dass das, was der Interessent entdeckt, endlich der tatsächlichen Qualität des Unternehmens entspricht.
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Ein Industrieunternehmen baut sein Wachstum nicht durch das bloße Aneinanderreihen von Händlern auf: Es baut eine Marke auf, die diese Händler aus eigenem Interesse verteidigen. Und wenn es zugleich seine direkten Wettbewerber beliefert, wird eine eigenständige Produktmarke zu einem echten Instrument der Geschäftsentwicklung.
Ein Unternehmer kennt sein Unternehmen so gut, dass er nicht mehr sieht, was ein neuer Kunde in wenigen Minuten entdeckt. Ein nützliches Audit durchläuft genau diesen Weg: das Unternehmen suchen, betrachten, was es zeigt, die Wettbewerber vergleichen und versuchen, es wie ein echter Interessent zu kontaktieren.
Eine Werksansiedlung in Südostasien beginnt weder mit einem Grundstück noch mit einem Bauangebot. Sie beginnt mit dem Produkt, den Abläufen und der Art der Fertigung. Auslagern, montieren oder produzieren: Die richtige Wahl wird getroffen, bevor die Wände gezeichnet werden, und Anfangsfehler zahlt man noch lange nach der Inbetriebnahme.
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