Truyền thông của bạn có vượt qua bài kiểm tra của một khách hàng chưa từng biết đến bạn không?

Bắt đầu bằng cách quên đi những gì mình đã biết về doanh nghiệp

Thiên kiến đầu tiên cần loại bỏ chính là thiên kiến của người lãnh đạo. Họ biết rõ sản phẩm, khách hàng lâu năm, các dự án tham chiếu, bí quyết và lý do vì sao đội ngũ kinh doanh của họ thắng được các hợp đồng. Họ biết trang nào trên website đã cũ, catalogue nào cần cập nhật và những bức ảnh nào chụp từ một xưởng sản xuất trước đây.

Khách hàng tiềm năng thì không biết gì về những điều đó. Họ đến với một câu hỏi, một nhu cầu hoặc một bản yêu cầu kỹ thuật chưa đầy đủ. Họ mở Google, gõ vài từ khóa liên quan đến vấn đề của mình và xem những doanh nghiệp nào xuất hiện. Họ nhanh chóng so sánh website, hình ảnh, đánh giá, dự án tiêu biểu và mức độ chuyên nghiệp thể hiện ra bên ngoài. Họ có thể rời bỏ một doanh nghiệp trong ba mươi giây mà không bao giờ giải thích lý do.

Vì vậy, chính hành trình này cần được kiểm toán. Không phải câu hỏi "chúng ta có thích website của mình không?", mà là "một khách hàng tiềm năng hiểu được gì về chúng ta trước cả khi nói chuyện với bất kỳ ai?".

Đi lại hành trình tìm kiếm trên Google như một khách hàng tiềm năng thực sự

Cuộc kiểm toán bắt đầu bằng những tìm kiếm mà một khách hàng tiềm năng thực sự sẽ thực hiện. Không chỉ kiểm tra xem doanh nghiệp có xuất hiện khi tìm chính tên mình hay không: cần thử các tìm kiếm chung liên quan đến sản phẩm, ứng dụng, ngành nghề và khu vực địa lý mục tiêu.

Hồ sơ Google Business Profile sau đó được xem xét như một mặt tiền kinh doanh thực thụ: danh mục, địa chỉ, số điện thoại, giờ mở cửa, mô tả, hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu và mức độ cập nhật của hồ sơ. Các đánh giá được phân tích không chỉ về điểm số mà cả nội dung. Một đánh giá tích cực nhắc đến sự phản hồi nhanh, chất lượng chế tạo hay khả năng đảm bảo tiến độ là một minh chứng kinh doanh vô cùng quý giá. Vấn đề là doanh nghiệp có biết cách khai thác nó ở nơi khác hay không.

Công việc tương tự cũng được thực hiện trên các danh bạ chuyên ngành, sàn thương mại và các nền tảng đặc thù của ngành. Một thông tin cũ, một số điện thoại sai, một địa chỉ khác biệt hoặc một tên pháp nhân được trình bày khác nhau có thể có vẻ vô hại. Nhưng khi tích lũy trên nhiều nền tảng, những điều không nhất quán này tạo ấn tượng thiếu chuyên nghiệp.

Soi kỹ website từng trang một

Một website công nghiệp cần được phân tích như một công cụ bán hàng, không phải như một tập gấp giới thiệu. Câu hỏi đầu tiên có phần khắc nghiệt nhưng thiết yếu: chỉ trong năm giây, người xem có hiểu được doanh nghiệp làm gì, cho ai và mang lại giá trị gì không? Nếu khách truy cập phải đọc ba đoạn văn mới hiểu được lĩnh vực hoạt động, thông điệp đã quá yếu.

Tiếp theo là các kiểm tra kỹ thuật và thương mại. Website có tải nhanh không? Có thực sự dùng tốt trên điện thoại di động không? Các trang quan trọng có dễ tìm không? Sản phẩm có được trình bày đủ chi tiết không? Hình ảnh có thực sự thể hiện được bí quyết công nghệ không? Các dự án tiêu biểu có mang lại minh chứng thuyết phục không? Chứng nhận, tham chiếu, năng lực sản xuất, số liệu hay thiết bị có góp phần củng cố độ tin cậy không?

Mỗi trang cũng cần có một chức năng riêng. Một trang sản phẩm phải giúp người xem hiểu và yêu cầu thông tin. Một trang dự án phải tạo sự yên tâm. Một trang lĩnh vực chuyên môn phải chứng minh năng lực. Một trang liên hệ phải giúp việc hành động trở nên dễ dàng. Vì vậy các nút kêu gọi hành động cần được kiểm tra, cũng như các biểu mẫu: chúng có dễ thấy, đủ đơn giản, phù hợp với loại yêu cầu và thực sự hoạt động không? Một biểu mẫu chạy tốt về mặt kỹ thuật nhưng yêu cầu mười lăm thông tin trước khi cho phép gửi có thể làm mất một phần khách hàng tiềm năng mà nó lẽ ra phải chuyển đổi.

Cuối cùng, mọi thông tin liên hệ được đối chiếu: số điện thoại, địa chỉ, email, giờ làm việc, thông tin pháp lý và các thông tin xuất hiện trên các nền tảng khác nhau. Một doanh nghiệp hiển thị ba số điện thoại khác nhau hoặc hai địa chỉ tùy theo trang sẽ tạo ra sự nghi ngờ không cần thiết.

Đừng quên những gì nằm ngoài website

Truyền thông của một doanh nghiệp không dừng lại ở tên miền internet. LinkedIn cần được xem xét như một người mua chuyên nghiệp tìm hiểu ai đứng sau doanh nghiệp. Facebook có thể đóng vai trò khác, đặc biệt để cho thấy đời sống doanh nghiệp, dự án tiêu biểu hoặc hoạt động tại địa phương. YouTube có thể trở thành một minh chứng tuyệt vời cho bí quyết công nghiệp: máy đang vận hành, quy trình chế tạo, lắp ráp, thử nghiệm, trình diễn hay chia sẻ kinh nghiệm.

Các catalogue PDF cũng là những công cụ kinh doanh thực thụ. Cần kiểm tra tham chiếu, giá cả nếu có hiển thị, thông tin liên hệ, ngày tháng, liên kết, hình ảnh và tính nhất quán về mặt hình ảnh với website. Một logo cũ trong một file PDF tải từ website có thể xóa bỏ một phần công sức hiện đại hóa thương hiệu.

Ngay cả những chi tiết được coi là thứ yếu cũng cần được quan sát: chất lượng hình ảnh, tài liệu gửi cho khách hàng tiềm năng, cách trình bày báo giá, chữ ký email, tài liệu kỹ thuật và cách đội ngũ kinh doanh giới thiệu doanh nghiệp. Câu hỏi luôn giống nhau: mức độ tin tưởng mà mỗi điểm tiếp xúc tạo ra có tương xứng với chất lượng thực sự của doanh nghiệp không?

Khách hàng bí mật tiết lộ những gì tài liệu không nói

Sau đó còn có một phần không thể kiểm toán nghiêm túc chỉ từ màn hình: trải nghiệm bán hàng. Một cuộc tiếp xúc được thực hiện như một khách hàng tiềm năng thực sự sẽ làm. Gọi điện thoại, yêu cầu thông tin hoặc yêu cầu báo giá tùy theo bối cảnh. Người kiểm toán quan sát thời gian nhấc máy, cách doanh nghiệp giới thiệu bản thân, khả năng hiểu yêu cầu, chất lượng phản hồi và đặc biệt là thời gian trước khi được phản hồi lại.

Một doanh nghiệp có thể đầu tư hàng nghìn euro vào Google Ads, làm lại website và sản xuất những catalogue tuyệt đẹp để rồi cuối cùng đánh mất yêu cầu vì không ai gọi lại cho khách hàng tiềm năng trong thời gian hợp lý. Thời gian phản hồi ở đây là một dữ liệu kinh doanh, không chỉ đơn thuần là vấn đề tổ chức. Khách hàng tiềm năng càng có nhiều nhà cung cấp tiềm năng, tốc độ xử lý càng trở thành lợi thế cạnh tranh.

Một chiến dịch tạo ra yêu cầu mà không ai theo dõi kết quả của nó không phải là một chiến lược kinh doanh: đó là một khoản chi cho sự hiện diện.

Khách hàng bí mật cũng cho phép kiểm tra những gì xảy ra sau yêu cầu: xác nhận đã nhận được, xác định nhu cầu, nhắc lại, chuyển đến đúng người phụ trách và thời gian báo giá.

Nhìn đối thủ cạnh tranh qua đúng khung đánh giá tương tự

Cuộc kiểm toán trở nên thực sự thú vị khi mang tính so sánh. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được áp dụng cùng các bài kiểm tra: hiện diện trên Google, hồ sơ doanh nghiệp, đánh giá, website, cách trình bày sản phẩm, minh chứng, mạng xã hội, tài liệu có thể tải về, nút kêu gọi hành động và mức độ dễ dàng liên hệ. Người kiểm toán cũng quan sát định vị bề ngoài của họ: họ có cao cấp hơn, chuyên biệt hơn, kỹ thuật hơn, dễ tiếp cận hơn không? Thông điệp của họ nhấn mạnh vào giá cả, tốc độ, sản xuất tại địa phương, tùy chỉnh theo yêu cầu, năng lực công nghiệp hay dịch vụ?

Đánh giá của khách hàng đặc biệt mang lại nhiều thông tin hữu ích. Chúng cho phép thấy được điều thị trường tự nhiên coi trọng và, quan trọng hơn, những điểm gây khó chịu lặp đi lặp lại. Nếu khách hàng liên tục nhắc đến sự phản hồi nhanh, tư vấn hay đảm bảo tiến độ, những chủ đề này trở thành hướng truyền thông tiềm năng. Ngược lại, nếu một lời hứa mà doanh nghiệp trưng bày không bao giờ xuất hiện trong phản hồi của khách hàng, cần tự hỏi liệu đó có thực sự là một lợi thế khác biệt hay không.

Việc so sánh cuối cùng cho phép phân biệt một vấn đề truyền thông với một vấn đề định vị thực sự. Đôi khi, doanh nghiệp tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhưng lại thể hiện điều đó kém hơn. Đó là một cơ hội tức thời.

Kiểm tra xem quảng cáo có dẫn đến đâu không

Quảng cáo trả phí xứng đáng có một cuộc kiểm toán riêng, vì nó có thể khuếch đại cả một cơ chế tốt lẫn một cơ chế kém. Một chiến dịch Google hay mạng xã hội phải được gắn với một mục tiêu có thể đo lường được: cuộc gọi, biểu mẫu, yêu cầu báo giá, tải tài liệu, đặt lịch hẹn. Vì vậy cần kiểm tra những gì xảy ra sau cú nhấp chuột.

Quảng cáo có dẫn đến đúng trang không? Thông điệp của trang có khớp với thông điệp của quảng cáo không? Khách hàng tiềm năng có thể hành động ngay lập tức không? Chuyển đổi có được theo dõi đúng cách không? Các yêu cầu có được nhận diện trong công cụ kinh doanh không? Các chiến dịch có được tối ưu hóa dựa trên chuyển đổi thực sự hay chỉ dựa trên lượt nhấp và lượt hiển thị? Một chiến dịch mua lưu lượng truy cập mà không biết nó tạo ra bao nhiêu yêu cầu chất lượng thì không thể tính được lợi tức đầu tư. Và một chiến dịch tạo ra yêu cầu mà không có hệ thống nhắc lại sẽ để một phần khoản đầu tư bị lãng phí.

Biến những phát hiện thành lợi ích, chứ không phải danh sách khuyết điểm

Trong hầu hết các cuộc kiểm toán nghiêm túc, người ta thường thấy những tình huống giống nhau: nội dung kinh doanh tốt hơn nhiều so với hình thức trình bày, đánh giá khách hàng xuất sắc nhưng chưa bao giờ được sử dụng làm minh chứng, các mục đã bắt đầu rồi bị bỏ dở, hình ảnh không thể hiện đúng trình độ thực sự của doanh nghiệp, hoặc một truyền thông rất chuyên nghiệp trên một nền tảng nhưng kém hơn hẳn trên nền tảng khác. Cũng thường gặp những doanh nghiệp đầu tư vào việc thu hút khách hàng trước khi đảm bảo được khả năng chuyển đổi: họ trả tiền để đưa khách hàng tiềm năng đến một website giải thích đề xuất kém, một biểu mẫu hoạt động không đúng hoặc một tổ chức kinh doanh phản hồi quá chậm.

Tuy nhiên, mục tiêu không phải là lập danh sách chỉ trích. Chúng ta xuất phát từ những gì doanh nghiệp đã xây dựng, và mỗi phát hiện trở thành một cơ hội: một minh chứng cần khai thác tốt hơn, một trang cần chuyển đổi, một thông tin cần đồng bộ hóa, một chiến dịch cần đo lường, một thời gian cần rút ngắn.

Để cuộc kiểm toán trở nên khả thi, mỗi hành động được đánh giá theo ba tiêu chí: tác động kinh doanh tiềm năng, nỗ lực cần thiết để thực hiện và mức độ khẩn cấp. Một lỗi số điện thoại trên nhiều nền tảng có thể vì vậy được ưu tiên trước một cuộc thiết kế lại hình ảnh toàn diện. Một trang sản phẩm đã có lưu lượng truy cập có thể được tối ưu hóa trước khi tạo mười trang mới. Một chiến dịch quảng cáo không thể đo lường được cần được sửa chữa trước khi tăng ngân sách.

Kết quả cuối cùng vì vậy không phải là một bản báo cáo để nằm trong ngăn kéo. Đó là một kế hoạch hành động được lượng hóa và ưu tiên, phân biệt rõ điều gì có thể chờ và điều gì không thể chờ. Nó chỉ ra nơi cần đầu tư, theo thứ tự nào và với lợi ích dự kiến nào.

Một cuộc kiểm toán truyền thông tốt không tìm cách làm cho doanh nghiệp đẹp hơn. Nó tìm cách khiến những gì khách hàng tiềm năng khám phá cuối cùng tương xứng với chất lượng thực sự của doanh nghiệp.

Đây chính là cách tiếp cận mà Atare áp dụng khi đồng hành cùng một doanh nghiệp trong việc kiểm toán và cải thiện hệ thống kinh doanh và truyền thông của họ. Dịch vụ kiểm toán & chẩn đoán của chúng tôi →