आपका डीलर नेटवर्क केवल आपके उत्पाद नहीं बेचता। यह आपके ब्रांड को बेचता है।

निर्माता को संदर्भ बिंदु बने रहना चाहिए

सीधे बेचना, यानी हर सौदे पर नियंत्रण रखना। नेटवर्क के माध्यम से बेचना, यानी एक ऐसी व्यावसायिक प्रणाली बनाना जो कर्मचारियों की संख्या बढ़ाए बिना, कई जगहों पर, कई साझेदारों के साथ, इस सौदे को दोहरा सके।

इस मॉडल में, निर्माता अपने डिस्ट्रीब्यूटरों के पीछे गायब नहीं होता। इसके विपरीत, उसे उनका संदर्भ बिंदु बनना चाहिए। उसका नाम भरोसा दिलाना चाहिए, गुणवत्ता का वहन करना चाहिए, बिक्री को आसान बनाना चाहिए और उत्पाद को वज़न देना चाहिए। डीलर केवल एक मशीन, एक ट्रेलर या एक उपकरण नहीं बेचता: वह एक ऐसा समाधान बेचता है जिसकी डिज़ाइन, निर्माण और सेवा की गारंटी निर्माता देता है।

यह उद्योग में विशेष रूप से सच है। एक पेशेवर ग्राहक शायद ही कभी केवल तकनीकी शीट के आधार पर खरीदता है। वह विश्वसनीयता, पुर्जों की उपलब्धता, समय-सीमा बनाए रखने की क्षमता, आपूर्तिकर्ता की स्थिरता और उपकरण के उपयोग में होने पर जवाब मिलने की संभावना को देखता है। इसलिए निर्माता के ब्रांड को इस वादे को साकार करना चाहिए।

नेटवर्क तब निर्माता का व्यावसायिक विस्तार बन जाता है। यह स्थानीय स्तर पर ब्रांड का प्रतिनिधित्व करता है, इसे अपने प्रस्ताव में शामिल करता है और इसे अपने क्षेत्र में आगे बढ़ाता है। ब्रांड जितना स्पष्ट और विश्वसनीय होगा, हर डीलर को उतना ही कम अपना तर्क फिर से गढ़ना पड़ेगा।

डीलर केवल एक उत्पाद नहीं खरीदता। वह एक व्यावसायिक फाइल खरीदता है।

एक डीलर केवल इसलिए प्रतिबद्ध नहीं होता क्योंकि कोई उत्पाद तकनीकी रूप से दिलचस्प है। वह तब प्रतिबद्ध होता है जब वह समझ लेता है कि उसे इसे कैसे, किसे, किस मार्जिन पर और किन शर्तों पर बेचना है।

वह पहले यह जानना चाहता है कि वह अपने ग्राहकों को क्या दिखा सकता है: एक स्पष्ट रेंज, उपयोग करने योग्य तस्वीरें, सटीक विशेषताएँ, स्पष्ट रूप से प्रस्तुत विकल्प और एक समझने योग्य पोज़िशनिंग। इसके बाद वह अपना खरीद मूल्य, अपनी छूट की शर्तें, अपना अनुशंसित बिक्री मूल्य और वह मार्जिन जानना चाहता है जो वह वास्तव में कमा सकता है। 25% की छूट का मूल्य अलग होता है, यह इस पर निर्भर करता है कि बाज़ार में भारी मोलभाव की ज़रूरत है या उत्पाद अंकित मूल्य पर बिकता है।

वह यह भी जानना चाहता है कि वह क्या घोषित कर सकता है। निर्माण की समय-सीमा, उपलब्ध स्टॉक, डिलीवरी की तारीख और ऑर्डर की प्रक्रिया इतनी विश्वसनीय होनी चाहिए कि वह अपने ही ग्राहक के प्रति प्रतिबद्धता ले सके।

अंत में, वह जानना चाहता है कि बिक्री के बाद क्या होता है। तकनीकी प्रश्न का जवाब कौन देता है? पुर्जे कौन देता है? शिकायत का समाधान कौन करता है? उसकी सेल्स टीम को कौन प्रशिक्षित करता है? किसी प्रदर्शनी या डेमो में उसके साथ कौन जाता है?

एक डीलर किसी उत्पाद के लिए प्रतिबद्ध नहीं होता: वह एक व्यावसायिक फाइल के लिए प्रतिबद्ध होता है।

यही फाइल एक निर्माता को व्यावसायिक साझेदार में बदल देती है। इसके बिना, डीलर को अपनी खुद की सामग्री बनानी पड़ती है, अपनी खुद की कीमतें निकालनी पड़ती हैं, उत्पाद को खुद समझाना पड़ता है और बिक्री का जोखिम खुद उठाना पड़ता है। इन परिस्थितियों में, वह स्वाभाविक रूप से उन ब्रांडों की वकालत करेगा जो उसका काम आसान बनाते हैं।

निर्माता का नाम केवल एक विशिष्ट स्थिति में बाधा बनता है

अधिकांश स्थितियों में, निर्माता के लिए अपना खुद का ब्रांड विकसित करना फायदेमंद होता है। यह उसकी विशेषज्ञता का लाभ उठाता है, उसकी प्रतिष्ठा को मज़बूत करता है और उसकी पूरी रेंज को मूल्य देता है।

कठिनाई एक बहुत ही विशेष स्थिति में सामने आती है: जब यह निर्माता अपने ही क्षेत्र के अन्य निर्माताओं को भी, रेंज के पूरक के रूप में, आपूर्ति करता है।

कल्पना करें एक उपकरण निर्माता की जो कई कृषि मशीनरी निर्माताओं को आपूर्ति करता है। ये निर्माता महत्वपूर्ण ग्राहक हो सकते हैं, लेकिन वे ऐसे ब्रांड भी हैं जो अपने खुद के उत्पाद बेचते हैं। उन्हें किसी प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धी का नाम धारण करने वाला उपकरण फिर से बेचने के लिए कहना व्यावसायिक प्रतिरोध पैदा कर सकता है। भले ही उत्पाद उत्कृष्ट हो, डीलर एक तटस्थ समाधान पसंद कर सकता है, जिसे वह किसी अन्य निर्माता को दृश्यता दिए बिना अपने प्रस्ताव में शामिल कर सके।

यहीं पर एक अलग उत्पाद ब्रांड पूरा अर्थ लेता है। यह रेंज को वहन करता है, अपनी खुद की पहचान रखता है और हर निर्माता को यह महसूस किए बिना इसे प्रस्तुत करने देता है कि वह किसी प्रतिस्पर्धी को बढ़ावा दे रहा है। यह निर्माता को छिपाने की बात नहीं है। यह दो कार्यों को अलग करने की बात है: निर्माता ब्रांड औद्योगिक विशेषज्ञता वहन करता है; उत्पाद ब्रांड बाज़ार के लिए व्यावसायिक प्रस्ताव वहन करता है।

एक उत्पाद ब्रांड अकेले चैनल संघर्षों का समाधान नहीं करता

एक अलग नाम बनाना पर्याप्त नहीं है। यदि निर्माता उन्हीं ग्राहकों को अलग कीमतों पर सीधे बेचना जारी रखता है, तो उत्पाद ब्रांड केवल समस्या को स्थानांतरित करेगा।

पहला मुद्दा कैनिबलाइज़ेशन का है। यदि एक डीलर एक रेंज विकसित करने में निवेश करता है और पता चलता है कि निर्माता अपने ग्राहकों को अधिक छूट के साथ सीधे बेच रहा है, तो वह भरोसा खो देता है। दूसरा मुद्दा मूल्य पोज़िशनिंग का है। एक उत्पाद ब्रांड की एक सुसंगत मूल्य संरचना होनी चाहिए: सार्वजनिक मूल्य, डीलर मूल्य, वॉल्यूम शर्तें, संभावित वर्ष-अंत छूट और सौदों की सुरक्षा के नियम।

तीसरा मुद्दा एक्सक्लूसिविटी का है। एक क्षेत्रीय एक्सक्लूसिविटी एक शक्तिशाली प्रेरक उपकरण हो सकती है, लेकिन इसे पारस्परिक प्रतिबद्धताओं से जोड़ा जाना चाहिए: बिक्री लक्ष्य, न्यूनतम स्टॉक, व्यावसायिक उपस्थिति या बाज़ार विकास। बिना किसी प्रतिफल के एक्सक्लूसिविटी जल्दी ही निर्माता के लिए एक बाधा बन जाती है।

को-ब्रांडिंग भी उपयुक्त हो सकती है: एक उत्पाद उत्पाद ब्रांड को धारण कर सकता है और साथ ही अपने निर्माता को स्पष्ट रूप से इंगित कर सकता है। इसके विपरीत, व्हाइट लेबल तब उपयुक्त हो सकता है जब कोई निर्माता अपने ही नाम से उपकरण बेचना चाहता है। लेकिन इस चुनाव को स्वीकार किया जाना चाहिए: व्हाइट लेबल निर्माता की दृश्यता कम करता है और उसकी प्रतिष्ठा पर लाभ उठाने को सीमित करता है।

ब्रांड को सही क्रम में बनाना

प्रलोभन आम है: एक लोगो से शुरू करना, फिर एक वेबसाइट, फिर एक कैटलॉग, फिर यह खोजना कि उसमें क्या डालना है। अक्सर इसके उल्टा करना ज़रूरी होता है।

पहली नींव पोज़िशनिंग है। ब्रांड किसे संबोधित है? यह किस समस्या का समाधान करता है? एक डीलर को इसे किसी और के बजाय क्यों प्रस्तुत करना चाहिए? यह किस मूल्य स्तर पर रहना चाहता है? एक औद्योगिक ब्रांड बिना भ्रम पैदा किए एक साथ प्रीमियम, किफायती और सामान्य नहीं हो सकता।

दूसरी नींव प्रस्ताव है। उत्पादों को सुसंगत परिवारों में व्यवस्थित किया जाना चाहिए, समझने योग्य रेंज स्तरों और एक-दूसरे के पूरक संदर्भों के साथ। शुरुआत में बहुत व्यापक रेंज व्यावसायिक प्रयासों को कमज़ोर करती है।

तीसरी नींव उत्पाद फाइल है। हर संदर्भ के पास एक पूरी शीट, एक तर्क, विज़ुअल्स, तकनीकी विशेषताएँ और विश्वसनीय व्यावसायिक जानकारी होनी चाहिए। यही काम बाद में एक सुसंगत कैटलॉग बनाना संभव बनाता है।

चौथी नींव नेटवर्क नीति है: कीमतें, छूट, वितरण शर्तें, सौदों की सुरक्षा के नियम, संभावित एक्सक्लूसिविटी और सहायता की शर्तें। यही एक रेंज को एक वास्तविक बिक्री चैनल में बदल देती है।

वेबसाइट, सोशल मीडिया, प्रदर्शनियाँ और व्यावसायिक अभियान इसके बाद आते हैं। वे बुनियादी काम की जगह नहीं लेते; वे इसे दृश्यमान बनाते हैं।

सब कुछ एक साथ लॉन्च करने के बजाय, उत्पाद दर उत्पाद आगे बढ़ना

सबसे प्रभावी तरीका ब्रांड को ईंट-दर-ईंट बनाना है। एक पहला रणनीतिक उत्पाद चुना जाता है, उसे पूरी तरह से संभाला जाता है, फिर अगले पर जाया जाता है।

हर पूर्ण किया गया उत्पाद एक शीट, एक तर्क, विज़ुअल्स, एक कीमत, बिक्री की शर्तें और बाज़ार की बेहतर समझ लाता है। इन शीट्स का संयोजन धीरे-धीरे कैटलॉग बनाता है। कैटलॉग वेबसाइट को पोषित करता है। वेबसाइट सेल्स टीम के लिए एक सहारा बन जाती है। व्यावसायिक सामग्री प्रदर्शनियों और प्रॉस्पेक्टिंग अभियानों को पोषित करती है।

यह दृष्टिकोण भारी निवेश करने से पहले परिकल्पनाओं का परीक्षण करने की अनुमति देता है। यह बिना स्पष्ट प्रस्ताव के पहचान लॉन्च करने, बिना मूल्य नीति के कैटलॉग बनाने या बिना बिक्री उपकरणों के नेटवर्क बनाने से बचाता है।

एक ठोस औद्योगिक ब्रांड पहले संचार से नहीं बनता। यह एक प्रस्ताव, एक वितरण मॉडल और एक व्यावसायिक फाइल से बनता है जिसे नेटवर्क बचाने के हित में हो।

यही वह काम है जिसमें Atare साथ देता है, ब्रांड रणनीति से लेकर प्रस्ताव और नेटवर्क की संरचना तक। व्यावसायिक विकास एवं निर्यात → · ब्रांड इमेज →