क्या आपका संचार उस ग्राहक की कसौटी पर खरा उतरता है जो आपको नहीं जानता?

कंपनी के बारे में जो जानते हैं उसे भूलने से शुरुआत करें

पहला पूर्वाग्रह जिसे हटाना ज़रूरी है वह स्वयं प्रबंधक का है। वह अपने उत्पादों, अपने पुराने ग्राहकों, अपने संदर्भों, अपनी विशेषज्ञता और उन कारणों को जानता है जिनकी वजह से उसके सेल्सपर्सन सौदे जीतते हैं। वह जानता है कि वेबसाइट का कौन-सा पेज पुराना है, कौन-सा कैटलॉग अपडेट होना चाहिए और तस्वीरें किसी पिछले वर्कशॉप की हैं।

दूसरी ओर, संभावित ग्राहक को इनमें से कुछ भी नहीं पता। वह एक सवाल, एक ज़रूरत या एक आंशिक स्पेसिफिकेशन के साथ आता है। वह Google खोलता है, अपनी समस्या से जुड़े कुछ शब्द टाइप करता है और सामने आने वाली कंपनियों को देखता है। वह उनकी वेबसाइटों, तस्वीरों, समीक्षाओं, परियोजनाओं और स्पष्ट व्यावसायिकता के स्तर की जल्दी से तुलना करता है। वह किसी कंपनी को यह बताए बिना तीस सेकंड में छोड़ सकता है कि क्यों।

तो यही वह यात्रा है जिसका ऑडिट करना ज़रूरी है। "क्या हमें अपनी वेबसाइट पसंद है?" नहीं, बल्कि "किसी से बात करने से पहले भी एक संभावित ग्राहक हमारे बारे में क्या समझता है?"।

Google यात्रा को एक वास्तविक संभावित ग्राहक की तरह दोबारा करें

ऑडिट उन खोजों से शुरू होता है जो एक संभावित ग्राहक वास्तव में करेगा। यह केवल यह जाँचने की बात नहीं है कि कंपनी अपने खुद के नाम पर दिखाई देती है या नहीं: उत्पादों, अनुप्रयोगों, पेशों और लक्षित भौगोलिक क्षेत्रों से जुड़ी सामान्य खोजों का परीक्षण करना ज़रूरी है।

इसके बाद Google Business Profile की जाँच एक वास्तविक व्यावसायिक विंडो की तरह की जाती है: श्रेणी, पता, फ़ोन, समय, विवरण, तस्वीरें, प्रस्तुत उत्पाद या सेवाएँ और प्रोफ़ाइल की ताज़गी। समीक्षाओं का विश्लेषण उनकी रेटिंग जितना ही उनकी सामग्री के लिए भी किया जाता है। प्रतिक्रियाशीलता, निर्माण गुणवत्ता या समय-सीमा बनाए रखने की क्षमता का उल्लेख करने वाली एक सकारात्मक समीक्षा एक विशेष रूप से मूल्यवान व्यावसायिक प्रमाण होती है। बस कंपनी को इसे कहीं और इस्तेमाल करना आना चाहिए।

वही काम पेशेवर डायरेक्टरी, मार्केटप्लेस और पेशे-विशिष्ट प्लेटफॉर्म पर भी किया जाता है। एक पुरानी जानकारी, एक गलत फ़ोन नंबर, एक अलग पता या अलग तरीके से प्रस्तुत की गई कंपनी का नाम मामूली लग सकता है। कई माध्यमों पर जमा होकर, ये असंगतियाँ नियंत्रण की कमी का आभास देती हैं।

वेबसाइट को सूक्ष्मदर्शी से देखें, पेज दर पेज

एक औद्योगिक वेबसाइट का विश्लेषण एक बिक्री उपकरण के रूप में होना चाहिए, न कि एक संस्थागत ब्रोशर के रूप में। पहला सवाल कठोर लेकिन ज़रूरी है: पाँच सेकंड में, क्या यह समझ में आता है कि कंपनी क्या करती है, किसके लिए और किस अतिरिक्त मूल्य के साथ? अगर विज़िटर को गतिविधि समझने के लिए तीन पैराग्राफ पढ़ने पड़ें, तो संदेश पहले से ही बहुत कमज़ोर है।

इसके बाद तकनीकी और व्यावसायिक जाँच आती है। क्या वेबसाइट जल्दी लोड होती है? क्या यह मोबाइल पर वास्तव में इस्तेमाल करने योग्य है? क्या महत्वपूर्ण पेज बिना खोजे उपलब्ध हैं? क्या उत्पाद पर्याप्त सटीकता के साथ प्रस्तुत किए गए हैं? क्या तस्वीरें वास्तव में विशेषज्ञता दिखाती हैं? क्या परियोजनाएँ प्रमाण देती हैं? क्या प्रमाणपत्र, संदर्भ, औद्योगिक क्षमताएँ, आँकड़े या उपकरण विश्वसनीयता को मज़बूत करते हैं?

हर पेज का एक कार्य भी होना चाहिए। एक उत्पाद पेज को समझने और माँगने में मदद करनी चाहिए। एक परियोजना पेज को आश्वस्त करना चाहिए। एक विशेषज्ञता पेज को एक क्षमता प्रदर्शित करनी चाहिए। एक संपर्क पेज को कार्रवाई करना आसान बनाना चाहिए। इसलिए कॉल-टू-एक्शन की जाँच की जाती है, साथ ही फॉर्म की भी: क्या वे दिखाई देते हैं, पर्याप्त सरल हैं, अनुरोध के प्रकार के अनुकूल हैं और वास्तव में काम करते हैं? एक फॉर्म जो तकनीकी रूप से काम करता है लेकिन भेजने की अनुमति देने से पहले पंद्रह जानकारियाँ माँगता है, उन संभावित ग्राहकों का एक हिस्सा खो सकता है जिन्हें उसे परिवर्तित करना था।

अंत में, सभी संपर्क जानकारी की तुलना की जाती है: फ़ोन, पता, ईमेल, समय, कानूनी सूचना और विभिन्न माध्यमों पर मौजूद जानकारी। एक कंपनी जो तीन अलग-अलग नंबर या पेज के अनुसार दो पते दिखाती है, अनावश्यक रूप से संदेह पैदा करती है।

वेबसाइट से बाहर जो है उसे न भूलें

किसी कंपनी का संचार उसके इंटरनेट डोमेन पर खत्म नहीं होता। LinkedIn को उसी तरह देखा जाना चाहिए जैसे एक पेशेवर खरीदार देखता है जो यह समझना चाहता है कि कंपनी के पीछे कौन है। Facebook एक अलग भूमिका निभा सकता है, खासकर कंपनी के जीवन, परियोजनाओं या स्थानीय गतिविधि को दिखाने के लिए। YouTube औद्योगिक विशेषज्ञता का एक शानदार प्रदर्शन बन सकता है: चालू मशीन, निर्माण प्रक्रिया, असेंबली, परीक्षण, प्रदर्शन या अनुभव साझा करना।

PDF कैटलॉग भी अपने आप में पूर्ण व्यावसायिक वस्तुएँ हैं। संदर्भ, दिखाई गई कीमतें, संपर्क जानकारी, तारीखें, लिंक, तस्वीरें और वेबसाइट के साथ ग्राफिक सामंजस्य की जाँच की जाती है। वेबसाइट से डाउनलोड किए गए PDF में एक पुराना लोगो ब्रांड आधुनिकीकरण के काम के एक हिस्से को रद्द कर सकता है।

यहाँ तक कि जिन तत्वों को हम गौण मानते हैं उनका भी निरीक्षण किया जाता है: तस्वीरों की गुणवत्ता, संभावित ग्राहकों को भेजे गए दस्तावेज़, अनुमानों की प्रस्तुति, ईमेल हस्ताक्षर, तकनीकी दस्तावेज़ और सेल्सपर्सन कंपनी को कैसे प्रस्तुत करते हैं। सवाल हमेशा वही रहता है: क्या हर संपर्क से उत्पन्न विश्वास का स्तर कंपनी की वास्तविक गुणवत्ता के स्तर के अनुरूप है?

मिस्ट्री क्लाइंट वह प्रकट करता है जो सामग्री नहीं कहती

इसके बाद एक ऐसा हिस्सा है जिसका गंभीरता से ऑडिट स्क्रीन से नहीं किया जा सकता: व्यावसायिक अनुभव। इसलिए एक संभावित ग्राहक की तरह संपर्क किया जाता है। संदर्भ के अनुसार फ़ोन कॉल, जानकारी का अनुरोध या अनुमान का अनुरोध। जवाब मिलने में लगने वाला समय, कंपनी खुद को कैसे प्रस्तुत करती है, अनुरोध को समझने की क्षमता, जवाब की गुणवत्ता और सबसे बढ़कर वापसी में लगने वाला समय देखा जाता है।

एक कंपनी Google Ads में हज़ारों यूरो निवेश कर सकती है, अपनी वेबसाइट फिर से बना सकती है और शानदार कैटलॉग तैयार कर सकती है, लेकिन अंततः अनुरोध खो सकती है क्योंकि कोई भी संभावित ग्राहक को उचित समय में वापस कॉल नहीं करता। यहाँ जवाब देने का समय एक व्यावसायिक डेटा है, केवल संगठन का मामला नहीं। संभावित ग्राहक के पास जितने अधिक संभावित आपूर्तिकर्ता होते हैं, प्रोसेसिंग की गति उतना ही अधिक प्रतिस्पर्धी लाभ बन जाती है।

एक अभियान जो अनुरोध उत्पन्न करता है लेकिन जिसका परिणाम कोई नहीं मापता, वह व्यावसायिक रणनीति नहीं है: यह दृश्यता पर खर्च है।

मिस्ट्री क्लाइंट यह भी जाँचने की अनुमति देता है कि अनुरोध के बाद क्या होता है: प्राप्ति की पुष्टि, ज़रूरत की योग्यता, फॉलो-अप, सही व्यक्ति को स्थानांतरण और अनुमान का समय।

प्रतिस्पर्धियों को बिल्कुल उसी कसौटी से देखें

ऑडिट वास्तव में तब दिलचस्प हो जाता है जब यह तुलनात्मक होता है। प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों पर वही परीक्षण लागू किए जाते हैं: Google विज़िबिलिटी, प्रतिष्ठान प्रोफ़ाइल, समीक्षाएँ, वेबसाइट, उत्पाद प्रस्तुति, प्रमाण, सोशल मीडिया, डाउनलोड करने योग्य दस्तावेज़, कॉल-टू-एक्शन और संपर्क करने में आसानी। उनकी स्पष्ट पोज़िशनिंग भी देखी जाती है: क्या वे अधिक प्रीमियम, अधिक विशिष्ट, अधिक तकनीकी, अधिक सुलभ हैं? क्या उनका संदेश कीमत, गति, फ्रेंच निर्माण, कस्टमाइज़ेशन, औद्योगिक क्षमता या सेवा को उजागर करता है?

ग्राहक समीक्षाएँ विशेष रूप से जानकारीपूर्ण होती हैं। वे यह देखने की अनुमति देती हैं कि बाज़ार स्वाभाविक रूप से किसे महत्व देता है और, सबसे बढ़कर, बार-बार आने वाली शिकायतें। अगर ग्राहक लगातार प्रतिक्रियाशीलता, सलाह या समय-सीमा पालन की बात करते हैं, तो ये विषय संभावित संचार दिशाएँ बन जाते हैं। इसके विपरीत, अगर कंपनी द्वारा दिखाया गया कोई वादा कभी ग्राहक फीडबैक में नहीं आता, तो यह सवाल उठाना ज़रूरी है कि क्या यह वास्तव में एक विभेदक लाभ है।

तुलना अंततः एक संचार समस्या को एक वास्तविक पोज़िशनिंग समस्या से अलग करने की अनुमति देती है। कभी-कभी, कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों से बेहतर होती है लेकिन इसे कम अच्छी तरह दिखाती है। तब यह एक तत्काल अवसर होता है।

जाँचें कि विज्ञापन कहीं ले जाता है

पेड विज्ञापन एक अलग ऑडिट का हकदार है, क्योंकि यह एक अच्छी और एक बुरी मशीनरी दोनों को बढ़ा सकता है। एक Google या सोशल अभियान एक मापने योग्य लक्ष्य से जुड़ा होना चाहिए: कॉल, फॉर्म, अनुमान अनुरोध, डाउनलोड, अपॉइंटमेंट। इसलिए यह जाँचना ज़रूरी है कि क्लिक के बाद क्या होता है।

क्या विज्ञापन सही पेज पर ले जाता है? क्या पेज का संदेश विज्ञापन के संदेश से मेल खाता है? क्या संभावित ग्राहक तुरंत कार्रवाई कर सकता है? क्या कन्वर्ज़न को सही ढंग से ट्रैक किया जाता है? क्या अनुरोध व्यावसायिक उपकरण में पहचाने जाते हैं? क्या अभियान वास्तविक कन्वर्ज़न पर या केवल क्लिक और इंप्रेशन पर अनुकूलित हैं? एक अभियान जो ट्रैफ़िक खरीदता है बिना यह जाने कि वह कितने योग्य अनुरोध उत्पन्न करता है, अपने रिटर्न की गणना करने की अनुमति नहीं देता। और एक अभियान जो फॉलो-अप प्रणाली के बिना अनुरोध उत्पन्न करता है, अपने निवेश का एक हिस्सा टेबल पर छोड़ देता है।

निष्कर्षों को लाभ में बदलें, कमियों की सूची में नहीं

लगभग सभी गंभीर ऑडिट में, वही स्थितियाँ मिलती हैं: एक व्यावसायिक सामग्री जो अपनी प्रस्तुति से कहीं बेहतर है, उत्कृष्ट ग्राहक समीक्षाएँ जो कभी प्रमाण के रूप में उपयोग नहीं की गईं, शुरू किए गए लेकिन छोड़े गए सेक्शन, तस्वीरें जो कंपनी के वास्तविक स्तर को नहीं दिखातीं, या एक माध्यम पर बहुत पेशेवर संचार और दूसरे पर काफी कम नियंत्रित। ऐसी कंपनियाँ भी अक्सर मिलती हैं जो कन्वर्ज़न सुरक्षित किए बिना अधिग्रहण में निवेश करती हैं: वे संभावित ग्राहकों को एक ऐसी वेबसाइट पर लाने के लिए भुगतान करती हैं जो प्रस्ताव को ठीक से नहीं समझाती, एक फॉर्म जो ठीक से काम नहीं करता या एक व्यावसायिक संगठन जो बहुत देर से जवाब देता है।

फिर भी लक्ष्य शिकायतों की सूची बनाना नहीं है। हम इससे शुरू करते हैं कि कंपनी ने क्या बनाया है, और हर निष्कर्ष एक अवसर बन जाता है: एक प्रमाण जिसका बेहतर उपयोग करना है, एक पेज जिसे परिवर्तित करना है, एक जानकारी जिसे सामंजस्यपूर्ण बनाना है, एक अभियान जिसे मापना है, एक समय-सीमा जिसे कम करना है।

ऑडिट को उपयोगी बनाने के लिए, हर कार्रवाई का मूल्यांकन तीन मापदंडों के अनुसार किया जाता है: इसका संभावित व्यावसायिक प्रभाव, इसे लागू करने के लिए आवश्यक प्रयास और इसकी तात्कालिकता। कई माध्यमों पर एक फ़ोन नंबर की गलती इस तरह एक पूर्ण ग्राफिक रीडिज़ाइन से आगे आ सकती है। एक उत्पाद पेज जिसे पहले से ही ट्रैफ़िक मिल रहा है, दस नए पेज बनाने से पहले अनुकूलित किया जा सकता है। एक विज्ञापन अभियान जिसे मापना असंभव है, उसका बजट बढ़ाने से पहले उसे ठीक किया जाना चाहिए।

अंतिम डिलिवरेबल इसलिए एक ऐसी रिपोर्ट नहीं है जो किसी दराज में खत्म हो जाए। यह एक संख्यात्मक और प्राथमिकता वाली कार्य योजना है, जो यह अलग करती है कि क्या इंतज़ार कर सकता है और क्या नहीं। यह बताती है कि कहाँ निवेश करना है, किस क्रम में और किस अपेक्षित लाभ के लिए।

एक अच्छा संचार ऑडिट किसी कंपनी को अधिक सुंदर बनाने की कोशिश नहीं करता। यह सुनिश्चित करने की कोशिश करता है कि संभावित ग्राहक जो खोजता है वह अंततः कंपनी की वास्तविक गुणवत्ता के अनुरूप हो।

यही वह दृष्टिकोण है जिसे Atare तब लागू करता है जब वह किसी कंपनी को उसके व्यावसायिक और संचार तंत्र के ऑडिट एवं सुधार में साथ देता है। हमारा ऑडिट एवं निदान प्रस्ताव →