การสื่อสารของคุณผ่านบททดสอบของลูกค้าที่ไม่รู้จักคุณหรือไม่?

เริ่มต้นด้วยการลืมสิ่งที่รู้เกี่ยวกับบริษัท

อคติแรกที่ต้องขจัดคืออคติของผู้บริหารเอง เขารู้จักสินค้า ลูกค้าเก่าแก่ ผลงานอ้างอิง องค์ความรู้ และเหตุผลที่ทีมขายของเขาปิดการขายได้ เขารู้ว่าหน้าเว็บไซต์บางหน้าเก่าแล้ว แคตตาล็อกบางฉบับต้องปรับปรุง และภาพถ่ายบางภาพถ่ายจากโรงงานเดิมที่ไม่ได้ใช้แล้ว

ในขณะที่ผู้มุ่งหวังไม่รู้เรื่องเหล่านี้เลย เขามาพร้อมคำถาม ความต้องการ หรือสเปกงานเพียงบางส่วน เขาเปิด Google พิมพ์คำที่ตรงกับปัญหาของเขา และดูบริษัทที่ปรากฏขึ้นมา เขาเปรียบเทียบเว็บไซต์ ภาพถ่าย รีวิว ผลงาน และความเป็นมืออาชีพที่ปรากฏอย่างรวดเร็ว เขาอาจตัดบริษัทหนึ่งออกภายในสามสิบวินาที โดยไม่เคยอธิบายเหตุผลให้ใครฟังเลย

ดังนั้นสิ่งที่ต้องตรวจประเมินคือเส้นทางนี้เอง ไม่ใช่คำถามว่า "เราชอบเว็บไซต์ของเราหรือไม่" แต่เป็น "ผู้มุ่งหวังเข้าใจอะไรเกี่ยวกับเราบ้าง ก่อนที่จะได้พูดคุยกับใครเลย"

ทำเส้นทาง Google ซ้ำในฐานะผู้มุ่งหวังตัวจริง

การตรวจประเมินเริ่มต้นจากการค้นหาที่ลูกค้าที่มีศักยภาพจะทำจริง ไม่ใช่แค่ตรวจสอบว่าบริษัทปรากฏขึ้นเมื่อค้นหาชื่อของตัวเองหรือไม่ แต่ต้องทดสอบการค้นหาทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับสินค้า การใช้งาน อาชีพ และพื้นที่เป้าหมาย

จากนั้นตรวจสอบโปรไฟล์ Google Business เสมือนเป็นหน้าร้านการขายจริง: หมวดหมู่ ที่อยู่ เบอร์โทร เวลาทำการ คำอธิบาย ภาพถ่าย สินค้าหรือบริการที่นำเสนอ และความทันสมัยของข้อมูล รีวิวถูกวิเคราะห์ทั้งในแง่คะแนนและเนื้อหา รีวิวเชิงบวกที่กล่าวถึงความรวดเร็วในการตอบสนอง คุณภาพการผลิต หรือความสามารถในการส่งมอบตรงเวลา ถือเป็นหลักฐานทางการค้าที่มีค่ามาก แต่บริษัทต้องรู้จักนำไปใช้ในที่อื่นด้วย

งานเดียวกันนี้ทำกับสมุดรายชื่อธุรกิจ ตลาดกลาง และแพลตฟอร์มเฉพาะสายงาน ข้อมูลเก่า เบอร์โทรผิด ที่อยู่ไม่ตรงกัน หรือชื่อบริษัทที่เขียนไม่เหมือนกันอาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่เมื่อสะสมกันหลายช่องทาง กลับให้ความรู้สึกว่าบริษัทขาดความเป็นมืออาชีพ

ส่องเว็บไซต์อย่างละเอียด ทีละหน้า

เว็บไซต์อุตสาหกรรมต้องถูกวิเคราะห์เสมือนเครื่องมือขาย ไม่ใช่โบรชัวร์องค์กร คำถามแรกอาจฟังดูตรงไปตรงมาแต่สำคัญมาก: ภายในห้าวินาที ผู้เยี่ยมชมเข้าใจหรือไม่ว่าบริษัททำอะไร สำหรับใคร และมีคุณค่าอย่างไร หากผู้เยี่ยมชมต้องอ่านสามย่อหน้าเพื่อเข้าใจธุรกิจ ข้อความนั้นก็อ่อนเกินไปแล้ว

ต่อมาคือการตรวจสอบด้านเทคนิคและการขาย เว็บไซต์โหลดเร็วหรือไม่ ใช้งานบนมือถือได้จริงหรือไม่ หน้าสำคัญเข้าถึงได้ง่ายหรือไม่ สินค้านำเสนออย่างละเอียดเพียงพอหรือไม่ ภาพถ่ายแสดงองค์ความรู้ที่แท้จริงหรือไม่ ผลงานให้หลักฐานที่น่าเชื่อถือหรือไม่ ใบรับรอง ผลงานอ้างอิง กำลังการผลิต ตัวเลข หรืออุปกรณ์ต่างๆ ช่วยเสริมความน่าเชื่อถือหรือไม่

แต่ละหน้าต้องมีหน้าที่ของตัวเอง หน้าสินค้าต้องช่วยให้เข้าใจและอยากสอบถามเพิ่ม หน้าผลงานต้องสร้างความมั่นใจ หน้าความเชี่ยวชาญต้องแสดงศักยภาพ หน้าติดต่อต้องทำให้การตัดสินใจติดต่อง่ายขึ้น ปุ่มกระตุ้นการตัดสินใจจึงต้องได้รับการตรวจสอบ เช่นเดียวกับแบบฟอร์ม: มองเห็นชัดหรือไม่ ง่ายพอหรือไม่ เหมาะกับประเภทคำขอหรือไม่ และใช้งานได้จริงหรือไม่ แบบฟอร์มที่ทำงานได้ทางเทคนิคแต่ขอข้อมูลถึงสิบห้ารายการก่อนส่งได้ อาจทำให้เสียผู้มุ่งหวังที่ควรจะแปลงเป็นลูกค้าไปได้

สุดท้าย ข้อมูลติดต่อทั้งหมดต้องถูกเปรียบเทียบ: เบอร์โทร ที่อยู่ อีเมล เวลาทำการ ข้อกำหนดทางกฎหมาย และข้อมูลที่ปรากฏบนสื่อต่างๆ บริษัทที่แสดงเบอร์โทรสามเบอร์ที่ต่างกัน หรือสองที่อยู่ในแต่ละหน้า จะสร้างความสงสัยโดยไม่จำเป็น

อย่าลืมสิ่งที่อยู่นอกเว็บไซต์

การสื่อสารของบริษัทไม่ได้จบแค่โดเมนอินเทอร์เน็ตของตัวเอง LinkedIn ต้องถูกมองในมุมของผู้ซื้อมืออาชีพที่ต้องการเข้าใจว่าใครอยู่เบื้องหลังบริษัทนี้ Facebook อาจมีบทบาทต่างออกไป โดยเฉพาะในการแสดงชีวิตประจำวันของบริษัท ผลงาน หรือกิจกรรมในพื้นที่ YouTube สามารถกลายเป็นการสาธิตองค์ความรู้ด้านอุตสาหกรรมที่ยอดเยี่ยม: เครื่องจักรที่กำลังทำงาน กระบวนการผลิต การประกอบ การทดสอบ การสาธิต หรือประสบการณ์จากผู้ใช้งานจริง

แคตตาล็อก PDF ก็เป็นเครื่องมือทางการค้าที่ต้องตรวจสอบเช่นกัน ตรวจดูผลงานอ้างอิง ราคาหากมีการแสดง ข้อมูลติดต่อ วันที่ ลิงก์ ภาพถ่าย และความสอดคล้องของงานกราฟิกกับเว็บไซต์ โลโก้เก่าใน PDF ที่ดาวน์โหลดจากเว็บไซต์อาจลบล้างความพยายามในการปรับโฉมแบรนด์ไปเปล่าๆ

แม้แต่รายละเอียดที่ดูเหมือนไม่สำคัญก็ต้องถูกสังเกต: คุณภาพภาพถ่าย เอกสารที่ส่งให้ผู้มุ่งหวัง การนำเสนอใบเสนอราคา ลายเซ็นอีเมล เอกสารทางเทคนิค และวิธีที่ทีมขายนำเสนอบริษัท คำถามเดิมยังคงเป็น: ระดับความน่าเชื่อถือที่แต่ละจุดสัมผัสสร้างขึ้น สอดคล้องกับคุณภาพที่แท้จริงของบริษัทหรือไม่

ลูกค้าลึกลับเผยสิ่งที่สื่อไม่บอก

ยังมีอีกส่วนหนึ่งที่ไม่สามารถตรวจประเมินอย่างจริงจังจากหน้าจอได้ นั่นคือประสบการณ์การขาย จึงต้องมีการติดต่อเสมือนเป็นผู้มุ่งหวังจริง ไม่ว่าจะเป็นการโทรศัพท์ การขอข้อมูล หรือการขอใบเสนอราคาตามบริบท สังเกตระยะเวลาในการรับสาย วิธีการแนะนำตัวของบริษัท ความสามารถในการเข้าใจความต้องการ คุณภาพของคำตอบ และที่สำคัญที่สุดคือระยะเวลาก่อนได้รับการตอบกลับ

บริษัทอาจลงทุนหลายพันยูโรใน Google Ads ปรับปรุงเว็บไซต์ใหม่ และผลิตแคตตาล็อกที่สวยงาม แต่สุดท้ายกลับเสียลูกค้าไป เพราะไม่มีใครโทรกลับหาผู้มุ่งหวังภายในเวลาที่เหมาะสม เวลาตอบกลับจึงเป็นข้อมูลทางการค้า ไม่ใช่แค่เรื่องการจัดการองค์กรเท่านั้น ยิ่งผู้มุ่งหวังมีซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพหลายราย ความเร็วในการดำเนินการยิ่งกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

แคมเปญที่สร้างคำขอสอบถามแต่ไม่มีใครติดตามผลลัพธ์ ไม่ใช่กลยุทธ์การขาย แต่เป็นเพียงค่าใช้จ่ายด้านการมองเห็น

ลูกค้าลึกลับยังช่วยตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้นหลังการสอบถาม: การตอบรับ การประเมินความต้องการ การติดตามผล การส่งต่อให้ผู้รับผิดชอบที่ถูกต้อง และระยะเวลาในการจัดทำใบเสนอราคา

ดูคู่แข่งด้วยเกณฑ์เดียวกันทุกประการ

การตรวจประเมินจะน่าสนใจอย่างแท้จริงเมื่อเป็นการเปรียบเทียบ คู่แข่งโดยตรงถูกทดสอบด้วยเกณฑ์เดียวกัน: การมองเห็นบน Google โปรไฟล์ธุรกิจ รีวิว เว็บไซต์ การนำเสนอสินค้า หลักฐาน โซเชียลมีเดีย เอกสารที่ดาวน์โหลดได้ ปุ่มกระตุ้นการตัดสินใจ และความง่ายในการติดต่อ นอกจากนี้ยังสังเกตตำแหน่งทางการตลาดที่ปรากฏ: พวกเขาดูพรีเมียมกว่า เฉพาะทางกว่า เทคนิคกว่า หรือเข้าถึงง่ายกว่าหรือไม่ วาทกรรมของพวกเขาเน้นเรื่องราคา ความรวดเร็ว การผลิตในประเทศ การปรับแต่งตามลูกค้า กำลังการผลิต หรือการบริการ

รีวิวลูกค้าให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง ช่วยให้เห็นว่าตลาดให้คุณค่ากับอะไรโดยธรรมชาติ และที่สำคัญคือจุดที่ลูกค้าไม่พอใจซ้ำๆ หากลูกค้าพูดถึงความรวดเร็ว คำแนะนำ หรือการรักษากำหนดเวลาอย่างสม่ำเสมอ หัวข้อเหล่านี้ก็กลายเป็นแนวทางการสื่อสารที่เป็นไปได้ ในทางกลับกัน หากคำมั่นสัญญาที่บริษัทประกาศไว้ไม่เคยปรากฏในความคิดเห็นของลูกค้าเลย ก็ควรตั้งคำถามว่ามันเป็นข้อได้เปรียบที่แตกต่างจริงหรือไม่

การเปรียบเทียบยังช่วยแยกแยะปัญหาการสื่อสารออกจากปัญหาตำแหน่งทางการตลาดที่แท้จริง บางครั้งบริษัทดีกว่าคู่แข่งแต่นำเสนอได้แย่กว่า นั่นคือโอกาสที่พร้อมใช้ได้ทันที

ตรวจสอบว่าโฆษณานำไปสู่ที่ใด

โฆษณาแบบเสียเงินสมควรได้รับการตรวจประเมินแยกต่างหาก เพราะสามารถขยายผลได้ทั้งกลไกที่ดีและกลไกที่ไม่ดี แคมเปญ Google หรือโซเชียลต้องเชื่อมโยงกับเป้าหมายที่วัดผลได้: การโทร แบบฟอร์ม การขอใบเสนอราคา การดาวน์โหลด หรือการนัดหมาย จึงต้องตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้นหลังการคลิก

โฆษณาพาไปยังหน้าที่ถูกต้องหรือไม่ ข้อความในหน้านั้นตรงกับโฆษณาหรือไม่ ผู้มุ่งหวังสามารถดำเนินการได้ทันทีหรือไม่ การแปลงถูกติดตามอย่างถูกต้องหรือไม่ คำขอถูกระบุในระบบขายหรือไม่ แคมเปญได้รับการปรับให้เหมาะกับการแปลงจริงหรือแค่จำนวนคลิกและการแสดงผล แคมเปญที่ซื้อทราฟฟิกโดยไม่รู้ว่าสร้างคำขอที่มีคุณภาพได้กี่รายการ ไม่สามารถคำนวณผลตอบแทนได้ และแคมเปญที่สร้างคำขอโดยไม่มีระบบติดตามผล ก็ปล่อยให้เงินลงทุนบางส่วนสูญเปล่า

เปลี่ยนข้อค้นพบให้เป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่รายการข้อบกพร่อง

ในแทบทุกการตรวจประเมินที่จริงจัง มักพบสถานการณ์เดียวกัน: เนื้อหาทางการค้าที่ดีกว่าการนำเสนอมาก รีวิวลูกค้าที่ยอดเยี่ยมแต่ไม่เคยถูกนำมาใช้เป็นหลักฐาน หมวดหมู่ที่เริ่มทำแล้วถูกทิ้งไว้กลางคัน ภาพถ่ายที่ไม่ได้แสดงระดับที่แท้จริงของบริษัท หรือการสื่อสารที่เป็นมืออาชีพมากบนสื่อหนึ่งแต่ไม่ค่อยเป็นระบบบนอีกสื่อหนึ่ง นอกจากนี้ยังพบบ่อยครั้งว่าบริษัทลงทุนในการหาลูกค้าใหม่ก่อนที่จะรักษาการแปลงให้มั่นคง พวกเขาจ่ายเงินเพื่อดึงผู้มุ่งหวังมาที่เว็บไซต์ที่อธิบายข้อเสนอได้ไม่ดี แบบฟอร์มที่ทำงานผิดปกติ หรือระบบการขายที่ตอบกลับช้าเกินไป

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายไม่ใช่การจัดทำรายการตำหนิ แต่เริ่มต้นจากสิ่งที่บริษัทได้สร้างขึ้นแล้ว และทุกข้อค้นพบกลายเป็นโอกาส: หลักฐานที่ควรนำมาใช้ให้ดีขึ้น หน้าที่ควรปรับให้แปลงเป็นลูกค้าได้ ข้อมูลที่ควรทำให้สอดคล้องกัน แคมเปญที่ควรวัดผล หรือระยะเวลาที่ควรลดลง

เพื่อให้การตรวจประเมินนำไปใช้ได้จริง แต่ละแนวทางแก้ไขจะถูกประเมินตามเกณฑ์สามข้อ: ผลกระทบทางการค้าที่เป็นไปได้ ความพยายามที่ต้องใช้ในการดำเนินการ และความเร่งด่วน ข้อผิดพลาดเรื่องเบอร์โทรบนหลายสื่ออาจมีความสำคัญมากกว่าการปรับโฉมกราฟิกทั้งหมด หน้าสินค้าที่มีทราฟฟิกอยู่แล้วอาจต้องปรับให้ดีขึ้นก่อนสร้างหน้าใหม่สิบหน้า แคมเปญโฆษณาที่วัดผลไม่ได้ต้องได้รับการแก้ไขก่อนเพิ่มงบประมาณ

ผลลัพธ์สุดท้ายจึงไม่ใช่รายงานที่จบลงในลิ้นชัก แต่เป็นแผนปฏิบัติการที่มีตัวเลขและลำดับความสำคัญชัดเจน แยกแยะสิ่งที่รอได้ออกจากสิ่งที่รอไม่ได้ และระบุว่าควรลงทุนที่ใด ตามลำดับใด และคาดว่าจะได้ผลลัพธ์อะไร

การตรวจประเมินการสื่อสารที่ดี ไม่ได้พยายามทำให้บริษัทดูดีขึ้น แต่พยายามทำให้สิ่งที่ผู้มุ่งหวังค้นพบ สอดคล้องกับคุณภาพที่แท้จริงของบริษัทในที่สุด

นี่คือแนวทางที่ Atare นำมาใช้เมื่อร่วมงานกับบริษัทในการตรวจประเมินและปรับปรุงระบบการขายและการสื่อสาร บริการตรวจประเมินและวินิจฉัยของเรา →