Руководитель знает свою компанию настолько хорошо, что уже не замечает того, что новый клиент обнаруживает за несколько минут. Полезный аудит повторяет именно этот путь: искать компанию, смотреть, что она показывает, сравнивать конкурентов и пытаться связаться с ней, как настоящий потенциальный клиент.
Первая предвзятость, которую нужно устранить, — это предвзятость самого руководителя. Он знает свою продукцию, своих постоянных клиентов, свои референсы, своё ноу-хау и причины, по которым его продавцы выигрывают сделки. Он знает, что такая-то страница сайта устарела, что такой-то каталог нужно обновить и что фотографии сделаны в прежнем цеху.
Потенциальный клиент же не знает ничего из этого. Он приходит с вопросом, потребностью или частичным техническим заданием. Он открывает Google, вбивает несколько слов, соответствующих его задаче, и смотрит на появившиеся компании. Он быстро сравнивает их сайты, фотографии, отзывы, реализованные проекты и видимый уровень профессионализма. Он может уйти от компании за тридцать секунд, никогда не объяснив ей почему.
Именно этот путь и нужно аудировать. Не «нравится ли нам наш сайт?», а «что понимает о нас потенциальный клиент, ещё даже не поговорив ни с кем?».
Аудит начинается с запросов, которые реально сделал бы потенциальный клиент. Речь не только о том, чтобы проверить, появляется ли компания по своему собственному названию: нужно протестировать общие запросы, связанные с продукцией, применением, отраслью и целевыми географическими зонами.
Затем карточка Google Business Profile рассматривается как настоящая коммерческая витрина: категория, адрес, телефон, часы работы, описание, фотографии, представленные товары или услуги и актуальность карточки. Отзывы анализируются как по оценке, так и по содержанию. Положительный отзыв, упоминающий оперативность, качество изготовления или соблюдение сроков, представляет собой особенно ценное коммерческое доказательство. Осталось только, чтобы компания умела использовать его в других местах.
Та же работа проводится по профессиональным справочникам, торговым площадкам и отраслевым платформам. Устаревшая информация, неверный номер телефона, другой адрес или иначе указанное юридическое название могут показаться мелочью. Накапливаясь на нескольких носителях, эти несоответствия, тем не менее, создают впечатление отсутствия контроля.
Промышленный сайт нужно анализировать как инструмент продаж, а не как институциональную брошюру. Первый вопрос жёсткий, но необходимый: понятно ли за пять секунд, чем занимается компания, для кого и с какой добавленной ценностью? Если посетителю нужно прочитать три абзаца, чтобы понять деятельность, сообщение уже слишком слабое.
Далее идут технические и коммерческие проверки. Быстро ли загружается сайт? Реально ли он удобен на мобильном? Доступны ли важные страницы без поиска? Достаточно ли точно представлена продукция? Действительно ли фотографии показывают ноу-хау? Дают ли реализованные проекты доказательства? Усиливают ли доверие сертификаты, референсы, производственные возможности, цифры или оборудование?
Каждая страница также должна иметь функцию. Страница продукта должна помогать понять и запросить. Страница реализованного проекта должна убеждать. Страница экспертизы должна демонстрировать компетенцию. Страница контактов должна облегчать переход к действию. Поэтому проверяются призывы к действию, а также формы: видны ли они, достаточно ли просты, соответствуют ли типу запроса и реально ли работают? Форма, которая технически работает, но требует пятнадцати полей перед отправкой, может потерять часть потенциальных клиентов, которых должна была конвертировать.
Наконец, сравниваются все контактные данные: телефон, адрес, email, часы работы, правовая информация и данные на разных носителях. Компания, указывающая три разных номера или два адреса в зависимости от страницы, без нужды создаёт сомнения.
Коммуникация компании не ограничивается её доменом в интернете. LinkedIn нужно рассматривать так, как это сделал бы профессиональный покупатель, пытающийся понять, кто стоит за компанией. Facebook может играть иную роль, в частности показывая жизнь компании, реализованные проекты или местную деятельность. YouTube может стать великолепной демонстрацией промышленного ноу-хау: работающая машина, процесс изготовления, монтаж, испытания, демонстрация или отзыв об опыте использования.
PDF-каталоги также являются полноценными коммерческими объектами. Проверяются референсы, цены, если они указаны, контактные данные, даты, ссылки, фотографии и графическая согласованность с сайтом. Старый логотип в PDF-файле, скачанном с сайта, может свести на нет часть работы по обновлению бренда.
Даже элементы, считающиеся второстепенными, изучаются: качество фотографий, документы, отправляемые потенциальным клиентам, оформление коммерческих предложений, подпись в email, техническая документация и то, как продавцы представляют компанию. Вопрос всегда один и тот же: соответствует ли уровень доверия, создаваемый каждым контактом, реальному уровню качества компании?
Существует также часть, которую невозможно серьёзно аудировать с экрана: коммерческий опыт. Поэтому осуществляется контакт так, как это сделал бы потенциальный клиент. Телефонный звонок, запрос информации или запрос коммерческого предложения — в зависимости от контекста. Наблюдаются время до ответа, то, как компания представляется, способность понять запрос, качество ответа и, прежде всего, время до обратной связи.
Компания может вложить несколько тысяч евро в Google Ads, полностью обновить сайт и создать великолепные каталоги, но в итоге потерять запрос, потому что никто не перезванивает потенциальному клиенту в разумный срок. Время ответа здесь — коммерческий показатель, а не просто вопрос организации. Чем больше у потенциального клиента возможных поставщиков, тем сильнее скорость обработки становится конкурентным преимуществом.
Кампания, которая генерирует обращения, но чью судьбу никто не отслеживает, — это не коммерческая стратегия: это расход на видимость.
Тайный покупатель также позволяет проверить, что происходит после запроса: подтверждение получения, квалификация потребности, напоминание, передача нужному сотруднику и срок подготовки коммерческого предложения.
Аудит становится по-настоящему интересным, когда он сравнительный. Прямые конкуренты подвергаются тем же тестам: видимость в Google, карточка организации, отзывы, сайт, представление продукции, доказательства, соцсети, скачиваемые документы, призывы к действию и лёгкость контакта. Также наблюдается их видимое позиционирование: они более премиальные, более специализированные, более технические, более доступные? Их сообщение делает акцент на цене, скорости, отечественном производстве, кастомизации, промышленных возможностях или сервисе?
Отзывы клиентов особенно показательны. Они позволяют увидеть, что рынок ценит естественным образом, и, что важнее, повторяющиеся раздражители. Если клиенты систематически говорят об оперативности, консультациях или соблюдении сроков, эти темы становятся потенциальными направлениями коммуникации. И наоборот, если обещание, заявленное компанией, никогда не появляется в отзывах клиентов, стоит задаться вопросом, действительно ли оно является отличительным преимуществом.
Сравнение позволяет, наконец, отличить проблему коммуникации от настоящей проблемы позиционирования. Иногда компания лучше своих конкурентов, но хуже это демонстрирует. Тогда это непосредственная возможность.
Платная реклама заслуживает отдельного аудита, поскольку может усилить как хорошую механику, так и плохую. Кампания в Google или в соцсетях должна быть связана с измеримой целью: звонок, форма, запрос коммерческого предложения, скачивание, назначение встречи. Поэтому нужно проверить, что происходит после клика.
Ведёт ли реклама на нужную страницу? Соответствует ли сообщение на странице сообщению объявления? Может ли потенциальный клиент действовать немедленно? Правильно ли отслеживается конверсия? Идентифицируются ли обращения в коммерческом инструменте? Оптимизированы ли кампании по реальным конверсиям или просто по кликам и показам? Кампания, которая покупает трафик, не зная, сколько квалифицированных обращений она приносит, не позволяет рассчитать свою отдачу. А кампания, генерирующая обращения без системы напоминаний, оставляет часть своих инвестиций на столе.
Почти в каждом серьёзном аудите обнаруживаются одни и те же ситуации: коммерческое содержание намного лучше своей упаковки, отличные отзывы клиентов, никогда не используемые как доказательство, начатые, но заброшенные разделы, фотографии, не показывающие реальный уровень компании, или очень профессиональная коммуникация на одном носителе и заметно менее контролируемая на другом. Также часто встречаются компании, которые инвестируют в привлечение трафика, ещё не обеспечив конверсию: они платят за то, чтобы привести потенциальных клиентов на сайт, плохо объясняющий предложение, на форму, которая работает некорректно, или в коммерческую организацию, которая отвечает слишком поздно.
Однако цель — не составить список претензий. Отталкиваются от того, что компания уже построила, и каждое наблюдение становится возможностью: доказательство, которое нужно лучше использовать, страница для конверсии, информация для согласования, кампания для измерения, срок для сокращения.
Чтобы сделать аудит применимым на практике, каждое действие оценивается по трём критериям: его потенциальное коммерческое влияние, необходимые усилия для реализации и его срочность. Ошибка в номере телефона на нескольких носителях может, таким образом, опередить полное графическое обновление. Страница продукта, уже получающая трафик, может быть оптимизирована прежде, чем создавать десять новых страниц. Рекламную кампанию, которую невозможно измерить, нужно исправить прежде, чем увеличивать её бюджет.
Итоговый результат — это, таким образом, не отчёт, обречённый оказаться в ящике стола. Это план действий с цифрами и приоритетами, который отличает то, что может подождать, от того, что ждать не может. Он указывает, куда инвестировать, в каком порядке и с какой ожидаемой отдачей.
Хороший аудит коммуникации не стремится сделать компанию красивее. Он стремится к тому, чтобы то, что обнаруживает потенциальный клиент, наконец соответствовало реальному качеству компании.
Именно такой подход применяет Atare, когда сопровождает компанию в аудите и улучшении её коммерческой системы и коммуникации. Наше предложение по аудиту и диагностике →
Промышленный производитель не строит свой рост, просто наращивая число дилеров: он строит бренд, который этим дилерам выгодно отстаивать. А если он ещё и поставляет своим прямым конкурентам, отдельный продуктовый бренд становится настоящим инструментом коммерческого развития.
Руководитель знает свою компанию настолько хорошо, что уже не замечает того, что новый клиент обнаруживает за несколько минут. Полезный аудит повторяет именно этот путь: искать компанию, смотреть, что она показывает, сравнивать конкурентов и пытаться связаться с ней, как настоящий потенциальный клиент.
Промышленное освоение Юго-Восточной Азии не начинается ни с земельного участка, ни со сметы на строительство. Оно начинается с продукта, потоков и способа производства. Отдать на субподряд, собирать или производить самим: правильный выбор делается ещё до того, как нарисованы стены, а ошибки на старте дают о себе знать ещё долго после запуска.
Давайте обсудим это напрямую. Ответ в течение 48 часов — во Франции, в Азии и на международном уровне.